Se você tem um smartphone, provavelmente ELES sabem onde você está, por onde passou e até por onde passará. O que está mudando é que cada vez mais estas informações serão usadas pela indústria da propaganda digital – e o anúncio do Facebook desta semana é só mais uma prova disso: a rede de Mark Zuckerberg começa a testar anúncios direcionados para quem passou por determinados estabelecimentos.

Cada vez que acesso este relatório, me surpreende o quanto o Google sabe de meus movimentos. Mais do que eu mesmo! Tanto que, quando aparece uma compra estranha no na fatura do meu cartão de crédito, vou direto para este link verificar onde afinal estive na data da aquisição. Ah, sim, bingo!, passei pela Alberto Bins, comprei um microfone novo para a firma. Tinha esquecido, e a internet me lembrou. Resumo: minha memória falha; o Google, não. Faça o teste e responda: por onde você passou no dia 28 de agosto de 2017?

Por onde você passou no dia 28 de agosto de 2017? O Google sabe!

É fácil anunciar via Google e Facebook para uma determinada região da cidade. Uma ferramenta ótima para pequenos negócios. Ou, por exemplo, para anunciar empreendimentos imobiliários em um bairro definido. O que eu não entendia é por que os gigantes, Google e Facebook, que respondem pela maior parte da publicidade digital, sabem tão detalhadamente por onde andamos, mas não usavam essa informação para anúncios geolocalizados precisos. Por exemplo: por que você não podia fazer uma campanha no Facebook para quem passou pela concessionária de automóveis do seu cliente? Ou para quem passou pelas concessionárias concorrentes? Por que uma empresa de feijão não podia anunciar para quem frequentou os supermercados das regiões onde ela vende? Pois, cada vez mais, poderão.

Facebook e Google respondem por mais de 60% da publicidade digital nos EUA.

Mesmo sem os dois gigantes da mídia digital, anúncios geolocalizados já são uma realidade no mercado. A startup brasileira In Loco é referência nisso. Com uma tecnologia inovadora, em alguns casos, consegue precisão de até 2 metros indoor. Sem beacons. Ou seja: sim, hipoteticamente, a fabricante de bombons pode anunciar para quem está na gôndola dos chocolates – ou para quem costuma passar por esse corredor. Ou, que tal, oferecer para seu cliente do ramo de alimentos ou supermecadista um “tabloide no celular”: as mesmas ofertas que o estagiário de arte passa horas diagramando para sair no jornal, só que agora online, para os frequentadores das lojas geolocalizadas!

Usamos no ano passado a ferramenta da InLoco, com a ajuda dos amigos da Alright, para promover o Vestibular de uma instituição de ensino que a Cartola – Agência de Conteúdo atende. Enviamos mensagens de boa sorte, via push, pouco antes das provas, para os candidatos que estavam prestes a fazer as provas da Universidade Federal. Exibimos anúncios para quem frequentava cursinhos pré-vestibular. E recebemos relatórios de quantos impactados foram até a sede da faculdade anunciante. Embora não tenhamos conseguido resultados mágicos, a experiência valeu a pena: a qualidade da navegação dos impactados foi bem superior à da audiência impactada a partir do interesse manifestado em buscas.

Uma coisa é saber o que uma pessoa busca. Outra, melhor, o que ela realmente compra. E outra, tão boa quanto, por onde ela anda. Já imaginou a potência de trabalhar com todos esses dados juntos? Pode haver muita gente fissurada por Ferrari ou Porsche, fazendo buscas por essas marcas, mas que infelizmente não chegam perto de conseguir pagar por um supercarro. Posso apostar que segmentar público levando em conta locais que frequentam – boutiques de luxo, restaurantes de alta gastronomia, salas vips – seria mais efetivo para as montadoras e concessionárias.

A possibilidade de segmentar audiências por onde elas passam ou estão é o que precisávamos para juntar dados de online e offline, liquidando finalmente com essa fronteira. Os usos são infinitos. O exemplo clássico é o McDonalds anunciar descontos no BigMac para quem está na fila do Burger King. Mas tem tantas outras estratégias! Você pode fazer remarketing via celular para quem parou na esquina onde está seu mais precioso outdoor. Pode reimpactar quem esteve na sua loja. Pode atingir quem anda pelas lojas da concorrência. Pode direcionar anúncios a médicos que estiveram em conferências de saúde nos últimos dois meses. Pode oferecer passagens aéreas para quem anda com frequência pelo aeroporto da sua cidade. Você pode tanta coisa usando a geolocalização!

As oportunidades não são somente na hora de segmentar. Os dados de geolocalização podem dar insights fundamentais para planejamento de campanhas.Veja este vídeo da RWA.

Não dá vontade de sair pilotando essa ferramenta e planejando campanhas? Com os dados de geolocalização, você pode entender em que regiões o público que passa pelo seu estabelecimento mora e trabalha. E mais: a integração com os dados de Serasa Experian ainda permite um filtro de perfil socioeconômico do público que frequenta cada local – um perfil que não é baseado apenas na renda familiar, que às vezes engana. Isso é perfeito para definir onde colocar sua mídia de rua, ou out of home, por exemplo! Ou com quais estabelecimentos firmar parcerias de comarketing!

O melhor de tudo é poder medir o resultado a partir das visitas dos impactados ao seu estabelecimento. E, então, temos mais uma métrica, o custo por visita: quanto você pagou por cada cliente que viu seu anúncio e foi até seu estabelecimento. Meu amigo Fabiano Goldoni, da Alright, conta que eles estão mensurando, para uma montadora, o número de clientes da audiência que fazem test drive nas concessionárias. É fácil saber que, se alguém chegou numa montadora, saiu para uma voltinha de auto e retornou em 10 minutos, é porque fez um test-drive! E tome métrica: CPTD – custo por test-drive, acabei de batizar, todos os direitos reservados.

Hoje, essas ferramentas estão disponíveis para quem tem bastante grana para anunciar. Mas pode escrever: mais um ou dois aninhos elas estarão aí, para ajudar o seu negócio, não importa o tamanho, disponíveis na ferramenta do Facebook ou do Google.

Que tudo isso causará mais debates acerca da privacidade no ambiente digital, também não tenho dúvidas. Tecnicamente, já é possível direcionar um anúncio para quem mora na Casa 5 do Condomínio X. Mas prefiro acreditar que conseguiremos definir limites que permitam a utilização dessa tecnologia para o bem. Sim, conseguiremos, NÓS, que trabalhamos na indústria da comunicação digital, junto com ELES, que detêm os dados.

Sebastião Ribeiro é Sócio-Fundador na Cartola – Agência de Conteúdo